Introduzione
Il 5 luglio 1993, quando il web era ancora in fasce e veniva utilizzato per lo più dai soli informatici e studiosi di settore, il fumettista Peter Steiner pubblicava sul The New Yorker una vignetta che, a distanza di ventitré anni, incarna perfettamente le problematiche – o le opportunità – di quello che comunemente chiamiamo web 2.0, cioè la seconda generazione di internet. Un cane, seduto di fronte ad un pc, dice a un suo simile: “Su Internet, nessuno sa che sei un cane”. La frase si presta a diverse interpretazioni: su internet chiunque, che sia un cane, il Presidente della Repubblica o Maria Rossi in virtù del – relativo – anonimato può fingersi qualcun altro, esimendosi da ogni responsabilità legata al suo ruolo; un meccanico che nel tempo libero si interessa di musica può scrivere un articolo sul suo blog e ricevere più visualizzazioni e condivisioni di un esperto che gestisce una rubrica sul Rolling Stone e così via. Il termine web 2.0 è stato coniato dall’editore statunitense Tim O’Reilly nel 2004 per rilanciare un’idea di internet che potesse attirare l’attenzione sul cyberspazio dopo il cosiddetto “scoppio della bolla”, con la crisi in Borsa, nel 2000, di molte start up, e il fallimento di tante società di telecomunicazioni. [1] Tra le molteplici definizioni di web 2.0, quella proposta inizialmente dallo stesso O’ Reilly – “l’uso del web come piattaforma” – nonostante fosse piuttosto generica, ebbe parecchio successo e fu ampliata dagli entusiasti sostenitori della rivoluzione del web, ponendo l’accento sulla democraticità, sull’accessibilità e sulla possibilità di creare contenuti (d’ora in avanti Ugc, cioè User generated contents) e scambiarli tra utenti. Quindi, rispetto al primo web – statico e monodirezionale – la versione 2.0 sarebbe più interattiva, partecipativa e relazionale, grazie a quel complesso di applicazioni come chat, blog, forum, social network, piattaforme per la condivisione dei media e wiki, e grazie ai dispositivi utilizzati per accedere alla rete quali pc, palmari, smartphone, tablet, console per videogiocare e, più di recente, dispositivi indossabili. In realtà, come affermò Tim Berners Lee – uno dei padri fondatori del web – in un’intervista che risale al 2006, il web 1.0 nacque proprio per tale scopo, cioè per connettere le persone, piuttosto che le macchine. [2] Nelle intenzioni dei suoi fondatori il web avrebbe dovuto essere un’innovazione sociale piuttosto che un’innovazione tecnica, migliorando la nostra esistenza reticolare nel mondo e aiutando le persone a collaborare. [3] MSN, Amazon, eBay, Degrees (il primo social network), MySpace, Napster (piattaforma di file-sharing musicali) Google, gli eBook e l’e-commerce esistevano già negli anni ’90, così come i forum, i newsgroup o le chat room; cos’è allora che è realmente cambiato, o che sta cambiando con il web 2.0? Cercheremo di rispondere a questa ambiziosa domanda nel corso del nostro elaborato.
Web liquido.
Quello a cui si è assistito a partire dagli anni ‘80 è un progressivo cammino verso la disintermediazione [4], in ogni ambito della società: dalla politica di stampo populista dell’ “uno vale uno”, all’economia dei market place virtuali come Amazon o del turismo fai-da-te, passando per l’industria dell’informazione del grassroot e citizen journalism fino ad arrivare alla produzione multimediale della “creatività diffusa” – self-publishing, autoproduzioni musicali, blogging, youtubing etc. Si è parlato di disintermediazione come una sorta di presa di coscienza da parte del popolo che tenta di riprendersi gli spazi dai quali era stato tradizionalmente escluso dall’establishment, perché se si fa da soli si risparmiano tempo e denaro, e magari il risultato è anche migliore: una convinzione figlia della società liquida e dell’epoca che vive, la postmodernità, ma anche di un sentimento diffuso di reazione al potere delle classi dirigenti. La crisi delle “grandi narrazioni” che davano un ordine al mondo, il nichilismo, il consumismo e il soggettivismo sono alla base di una società dell’incertezza[5] che non ha fiducia nelle istituzioni, nella comunità, nel prossimo: una società egotica e senza punti di riferimento. Le tecnologie digitali hanno semplificato la vita dell’uomo consentendogli, tra le altre cose, di bypassare gli intermediari, ma il web 2.0 ha accelerato tale processo spingendosi molto oltre la semplice eliminazione di intermediari dal processo di acquisizione di beni e servizi: ciò che viene messo in discussione oggi è l’autorevolezza, che – alcune volte – coincide con il potere. L’utente del web 2.0 esibisce se stesso tramite le proprie opinioni sui blog o sui social network; è dunque caratterizzato da quello che Casetti ha definito un “fare espressivo” , e, soprattutto, “un fare testuale” [6], perché da semplice spettatore passivo diviene produttore – o prosumer, intervenendo direttamente sul testo che fruisce. Il consumo mediatico, grazie ai servizi offerti dal web 2.0 non è più monodirezionale, perché la produzione del messaggio non è un’esclusiva di una élite di professionisti, come avviene per i cosiddetti old media, ma anche un utente inesperto può creare contenuti multimediali – testi, immagini, video – renderli visibili a una comunità di utenti e commentarli insieme a loro. Se questi contenuti siano meramente commerciali oppure disinteressati non è facile stabilirlo; per questo motivo la nostra analisi non può prescindere dalle questioni legate all’emergere della new economy [7] e delle R- technologies – o tecnologie relazionali: se l’era industriale era caratterizzata dal controllo e dallo scambio di beni, la nuova era dell’accesso si caratterizza per il controllo e lo scambio di concetti, idee ed esperienze. [8] La deriva neocapitalistica del web è stata oggetto degli studi di molta letteratura, che tenteremo di sistematizzare, per quanto possibile, nel secondo capitolo della tesi.
E’ tutto oro quel che è Big Data.
Se le implicazioni sociali e conversazionali sono connaturate nella struttura stessa del web, e se la maggior parte dei nuovi strumenti e servizi sono in realtà soltanto un’evoluzione dei loro antenati degli anni ’90, è opportuno chiedersi se sotto la definizione di web 2.0 come strumento rivoluzionario e democratico, che ha finalmente messo al centro l’uomo, non si nasconda anche qualcos’altro: un lato oscuro e quindi facilmente corruttibile. In questa zona grigia del diritto, si è insinuato il marketing che, da decenni – è infatti una disciplina che nasce a cavallo tra le due grandi guerre, negli USA – si sforza di delineare il profilo del consumatore perfetto. Attraverso il web 2.0 – perfetto alleato dei marketers – sono i consumatori stessi, il più delle volte, a fornire tutte le informazioni necessarie: i dati personali, quelli relativi alle transazioni con carta di credito, le preferenze, le opinioni e, non da ultimi, dei contenuti di valore che le imprese possono sfruttare per risparmiare tempo e denaro. Il mercato pubblicitario ha trovato un terreno particolarmente fertile nel nuovo mondo digitale; dal social media marketing in cui la conversazione sui social network svolge un ruolo preponderante, passando per il flogging[9] fino ad arrivare al native advertising e al branded content. Alla luce dei recenti sviluppi in tema di privacy e tracciabilità degli utenti online e della rivoluzione in atto nel mondo dell’editoria e, più in generale, dell’informazione online, ci sembra sensato svolgere un’analisi strutturale del web 2.0 con un approccio quanto più multidisciplinare e in una prospettiva globale, come globale è la rete. Analizzeremo parte dell’ampia letteratura che si è interessata al tema, testi tecnico-scientifici che trattano di comunicazione e media digitali, manuali più strettamente sociologici ma anche blog, “produzioni dal basso” e pareri di addetti ai lavori. La questione a cui tenteremo di rispondere è se il web 2.0 si stia veramente evolvendo in uno strumento utile ad istaurare relazioni fondate sul mutuo soccorso – tra utenti e aziende, ma anche tra utente e utente e tra cittadino e industria dell’informazione – o se esso sia, utilizzando l’espressione di Metitieri, soltanto un grande inganno, in cui ad aggiudicarsi le fette più grandi della torta – leggasi monopolio commerciale – sono sempre la stessa manciata di multinazionali che assumono il ruolo di gatekeepers, ovvero i guardiani che determinano le condizioni e i termini dell’accesso alle reti. Nel terzo e quarto capitolo dell’elaborato cercheremo di analizzare l’evoluzione della comunicazione di marketing online, le conseguenze sul sistema dell’informazione di un modello di business orientato al profitto e l’interazione delle logiche del marketing con la “creazione dal basso”.
[1] F. Metitieri, Il grande inganno del web 2.0, Bari, Laterza, 2009, p. 19.
[2] Ivi, p. 20.
[3] F. Colombo, Il potere socievole. Storia e critica dei social media, Milano, Bruno Mondadori, 2013.
[4] Termine utilizzato originariamente in riferimento al settore finanziario dallo studioso Paul Hawken nel suo libro The Next Economy, scritto nel 1983, indicante l’eliminazione di intermediari dal processo di acquisizione di beni e servizi (in termini più specifici, alludeva al potere dei consumatori di gestire direttamente gli investimenti finanziari in titoli).
[5] La metafora della “modernità liquida”, da quando Sygmunt Bauman l’ha coniata, è entrata nel linguaggio comune per descrivere la modernità nella quale viviamo, in cui a una libertà senza precedenti fanno da contraltare l’incertezza e il disordine. Si vedano S. Bauman, La società dell’incertezza, Bologna, Il Mulino, 1999 e Modernità Liquida, Roma-Bari, Laterza, 2002.
[6] F. Casetti, Ritorno alla madrepatria. La sala cinematografica in un’epoca post-mediatica, Fata Morgana, 8, Visuale, 2009, pp. 173 – 188.
[7] Con il termine new economy intendiamo tutte le attività economiche e finanziarie legate all’applicazione delle più avanzate tecnologie informatiche e alle telecomunicazioni (ICT).
[8] J. Rifkin, L’era dell’accesso. La rivoluzione della new economy, Milano, Arnoldo Mondadori, 2002.
[9] Da “Flog”, neologismo che nasce dall’unione di fake, cioè falso, e blog.
IsolanaMente 